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妈妈网创始人刘颖:从消费者购买流程深度剖析O2O

傅瑞栋 发表于 2014-12-30 20:57:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
2014年12月27日,亿欧网O2O沙龙在广州成功举办,近500人到场参加,妈妈网创始人刘颖分享了妈妈网作为媒体在O2O方面的观察总结和思考,并结合实践谈了自己从消费者的购买流程深度剖析O2O,其核心观点包括:引流、转化、消费以及反馈,其中反馈是很重要但又很难做到的一环。

1)引流:普通的垂直网站是客户有需求才能满足,并且前期需要大量SEM投放,由于通过在线客服接单,所以客户对其信任感很低。如行内某垂直领域网站土巴兔SEM成本已超过1000万。而妈妈网则是一个社区,即便是没有需求也会逛,需求容易受社区舆论影响。所以社区o2o更强调内容价值感,这样才能引流。

2)转化:普通的垂直网站依靠结构化的产品体系,让顾客快速遴选出对应的服务内容,从而吸引顾客;而妈妈网更注重社区中的口碑积累,成功的客户都是利用好妈妈网社区中无距离的真实沟通氛围,提供商家的信用度。

3)消费:普通的垂直类网站,当顾客来到offline端的门店体验式,能否成单最终还是依靠门市推广人员的漂亮嘴巴,成单或者客单价基本都靠他。而妈妈网则更强调将社区的熟悉感传递到线下,如做家庭装修的,别人家妈妈把图晒出来是那个样子,发生消费的妈妈也希望同样的效果能出现在自家。

4)反馈:普通的垂直类网站,对于服务/产品的反馈方式是好评,这些都是结构化的数据,很容易发展出规模但影响不深远。而妈妈网的反馈能直接影响消费导向,因为社区的妈妈们都很爱“晒单”分享,让你找到成功客单二次开发的价值。

最后,刘颖称要在社区以O2O的模式去做生意,必须要懂得两个技巧:专业能力和卖萌技巧。
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以下是刘颖演讲内容实录:

现在关于O2O的概念、历史、历程每个人都知道,讲这些没有太大的意义。今天不讲妈妈网是做什么的,只讲妈妈网作为媒体在O2O方面的观察总结和思考,会比较小、比较实操和比较具体。

本次演讲题目是《智取威虎山》之O2O实战分享。关于社区O2O的特点,现在其概念很大,早期大家都说社区O2O,现在跟线上线下沾边都叫O2O,社区O2O其实是有一定特点的,所以我取名叫智取威虎山。势不可挡的O2O在宏观上要讲趋势,O2O确实顺应了互联网时代的大方向,做风口上的猪要先往风口凑。

亿欧网确实讲到了省铺租、省人工、信息传递及时性、省钱和挣钱的特点。我想分享一下跟O2O沾边的,想证明一下我跟O2O是有关联的,在2006年妈妈网刚成立,我们在线上做妈妈网、妈妈社区,都是一些妈妈。当时我在线下做了一个母婴产品销售店,和其他的(销售店)有点不同,其主要是通过网上的网友去那里买,地理位置主要是居民楼里的母婴卖场店铺,价格便宜、位置比较方便,但是在楼上要按门铃进入,所有的顾客都是妈妈网的网友,我在网上会公布母婴用品六九折,2006年所有的母婴用品还是原价卖没有折扣概念,而母婴产品销售店已经相当于一个折扣场。这个形式的特色是因为我不需要临街的客人,都是很偏的位置,我通过网上告诉他我这里价格很低,那些人就会专门找,我这个零售店叫小树熊,到目前为止开了九个分店,并且去年的营业额过亿。因为所有的铺都在楼上或者地下室,或者是很偏的位置,有些顾客要找的时候需要打电话才能找到,所有知道这个品牌的人相对集中。但是,也可以说是广州最大的母婴连锁卖场。小树熊收到现在趋势的一些影响,因为互联网零售的发展母婴实体会有关闭一些店,我觉得这是最早的O2O雏形。

从消费者的购买流程深度剖析O2O,大概分这四个流程,第一个是引流,消费者有需求的时候找商家,第二个是转化,被吸引再深入了解,然后是消费,线下掏钱接受服务,再就是反馈,线上呈现服务的结构。在社区O2O来讲,反馈的环节会比较重要。我想体现的是社区O2O和传统O2O有一些不一样的玩法,普通的垂直网站来说,我今天讲的案例其实是家居行业的,包括我把刚才发言嘉宾尚品宅配做一个分享,因为他是我们的客户,妈妈网除了做亲子,在家居行业也有,我也把郭总的尚品宅配案例拿来。家居行业对比一下普通的垂直网站和妈妈网的区别,妈妈网代表社区网站,他是代表着社区O2O的特点,普通的垂直网站,比如说土拨兔、土巴鼠还有其他传统的垂直网站,消费者有需求是通过搜索来的,土拨兔在百度搜索上面的推广一年又2000万推广费用,关键点在于SEM的投放,土拨兔有100多号人非则SEM的投放,一年的费用几千万,土拨兔是一个装修设计网站,目前也是很火的,SEM是主要销量来源,SEM投放的费用和人数都是最多的。他还有一点就是信任感比较低,社区类我们妈妈网是消费者天天来的,在没有消费者的时候也会感受到社会舆论的影响,可能没有需求的时候也会接触到谁家衣柜是好的、橱柜是好的,这就是社区和垂直的区别。然后产生需求时,相对商家的目标比较明确,关键在于日常的积累。

在引流操作的对比,第一张图是流量的购买和转化,那一串都是推广,我的关键词是装修预算,装修无论是家具还是设计都是非常大额的,无论是加装行业的土拨兔还是什么,百度这边来客成本很多都是500,妈妈网是通过内容的价值感吸引流量,还有日常的消费者问的问题都可以很及时的回答,包括上面的两个例子,他在社区里发帖题目是这样的。他会做很多合集,诸如小户型怎么设计节省空间,这样的展示日积月累影响着目标消费者,这是流量转换和购买方面的区别。还有是转化方式的对比,普通垂直网关键点是结构化的产品,让顾客快速遴选出对应的服务内容,从而吸引顾客,妈妈网的关键点是社区中的口碑积累,利用好妈网平台自身带来的无距离真实沟通氛围,从而提升信任度。转化具体操作上的对比,普通的垂直网站里面,客户妹妹很重要,基本上通过SEM来了以后,客服就会有很具体的话术,在妈妈网这边,口碑的技巧性藏于其中,日常的日积月累中,不是临门一角的客服。

比如尚品宅配,我看了一下很惊叹,他们对社区工作人员的要求比我们对编辑的要求还高还具体。比如规定洗帖的要求、官方帖的要求体现专业知识、要有自己的语言及思维、图片符合字体、周六一篇周一早上发布,当天未及时完成将扣PKI,两分一次。尚品宅配的人规定工作人员必须在早上11点之前把妈妈网所有贴到首页的热回复一遍,回复之后就会出现前面的位置,这些热帖会有很多人看,你在第一页就会顺便发现尚品宅配,签名档都写着折扣、装修案例,提高曝光率。其要求11点不出现在热帖里就要扣KPI分。另外,尚品宅配最近花三个月时间搞了100万微信粉丝。家具行业抓到一个顾客就是多少万的营业额,所以该行业把活做到细致,建立信任感。

美之家就是在妈妈网上的平台,只在妈妈网的平台上卖橱柜,至今没有门店,他的展示室在员村某居民楼16楼,那里面也只有三五套展示样板,价格比较便宜,O2O把线上吸引到线下还是要有关键点,他没有展厅、没有服务人员,省掉了很大一部分钱,现在仍然在居民楼上,要买别的就带到已经做过橱柜的消费者家里看,这是真实的案例。他就靠在妈妈网发贴,他至今只有妈妈网一个渠道,你们谁做橱柜可以考虑他。但是也有一个弊端,他只有妈妈网,妈妈网在10月份已经政治原因关闭了一个月,他比我着急,因为我除了广州妈妈网还有妈妈圈,他的销售100%来自于销售网,他把一个月存了三年爱奇艺上面的电影全看了,三年休了一次假是妈妈网关闭的一个月。

消费方式的对比,普通垂直网站线下门店的门市推广的嘴巴是关键点,是否成交就看他,妈妈网关键点在于如果把线上的熟悉感传递到线下,信任的对等性,他在线上已经了解了足够多,家具行业在O2O肯定有很大发展,不是隔靴搔痒。因为第一他涉及的金额很大,你要团购一餐饭可能几十块钱但是我要买几万块钱东西的时候一定要在网上查,并且要查的很多,所有家具都要经过很多、很深入的线上查询,这部分在线上一定要介入。消费者的反馈很重要,垂直网站可能是评分加星,结构化的数据比较有利于快速发展,社区的好处是真实网友晒单,可以看到网友的真实动态。我觉得O2O加上社区就是插上翅膀,现在市面上O2O就是O2O、社区就是社区,好像这两个比较冲突,希望将来看到一个社区和O2O的完美结合。

尚品宅配是妈妈网家居业务最大的客户,社区方面他们也有不好的口碑,作为社区平台我们也不帮他删,不好就不好,你再做点好的平衡就可以了。

垂直类网站是结构化的产品加精美图片、专业的SEM团队、军事化的在线客服管理体系+在线标准话术、专业的门市销售团队、有售后客服、无售后运营体系、高额的投放费用。像妈妈网这样的社区网站就是真实的图片+网友真实的晒单、日积月累的社区口碑沉淀、拟人化有识别度的网络性格树立、线下接单人员的亲切度、强大的售后线上运营体系、性价比最优的投放费用。

对于商家来说,我在找你,你在找我,我们其实只相隔一步之遥,最终我们在妈网相遇。对于消费者来说:匆匆那年,我在妈妈网上看了一圈,忘记了所有的八卦帖,只记住了你,男人不可以穷,商家不可呆,专业+卖萌的你,好有记忆点。妈妈网O2O是微爱已渐入佳境,让我们一起来大爱O2O吧!

谢谢大家!

骚尼蜀黍 发表于 2015-5-20 16:08:59 | 显示全部楼层
good



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骚尼蜀黍 发表于 2015-5-20 16:09:15 | 显示全部楼层
goodwork



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骚尼蜀黍 发表于 2015-6-5 16:54:37 | 显示全部楼层
骚尼蜀黍 发表于 2015-6-5 16:54:47 | 显示全部楼层
你好


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骚尼 发表于 2015-7-2 14:55:17 | 显示全部楼层
hgfGGvCCCChgfhfhfhgcdfhvcfhhg


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骚尼 发表于 2015-7-2 15:15:02 | 显示全部楼层
nvhvhhvbvhvvhvhvhvhvuvhvh u uvuvuhuh


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骚尼 发表于 2015-7-2 19:07:54 | 显示全部楼层
就不好吧vvv


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骚尼 发表于 2015-7-2 19:08:44 | 显示全部楼层
嘎嘎嘎


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Tony 发表于 2015-8-7 17:53:27 | 显示全部楼层


以下是刘颖演讲内容实录:

现在关于O2O的概念、历史、历程每个人都知道,讲这些没有太大的意义。今天不讲妈妈网是做什么的,只讲妈妈网作为媒体在O2O方面的观察总结和思考,会比较小、比较实操和比较具体。

本次演讲题目是《智取威虎山》之O2O实战分享。关于社区O2O的特点,现在其概念很大,早期大家都说社区O2O,现在跟线上线下沾边都叫O2O,社区O2O其实是有一定特点的,所以我取名叫智取威虎山。势不可挡的O2O在宏观上要讲趋势,O2O确实顺应了互联网时代的大方向,做风口上的猪要先往风口凑。

亿欧网确实讲到了省铺租、省人工、信息传递及时性、省钱和挣钱的特点。我想分享一下跟O2O沾边的,想证明一下我跟O2O是有关联的,在2006年妈妈网刚成立,我们在线上做妈妈网、妈妈社区,都是一些妈妈。当时我在线下做了一个母婴产品销售店,和其他的(销售店)有点不同,其主要是通过网上的网友去那里买,地理位置主要是居民楼里的母婴卖场店铺,价格便宜、位置比较方便,但是在楼上要按门铃进入,所有的顾客都是妈妈网的网友,我在网上会公布母婴用品六九折,2006年所有的母婴用品还是原价卖没有折扣概念,而母婴产品销售店已经相当于一个折扣场。这个形式的特色是因为我不需要临街的客人,都是很偏的位置,我通过网上告诉他我这里价格很低,那些人就会专门找,我这个零售店叫小树熊,到目前为止开了九个分店,并且去年的营业额过亿。因为所有的铺都在楼上或者地下室,或者是很偏的位置,有些顾客要找的时候需要打电话才能找到,所有知道这个品牌的人相对集中。但是,也可以说是广州最大的母婴连锁卖场。小树熊收到现在趋势的一些影响,因为互联网零售的发展母婴实体会有关闭一些店,我觉得这是最早的O2O雏形。

从消费者的购买流程深度剖析O2O,大概分这四个流程,第一个是引流,消费者有需求的时候找商家,第二个是转化,被吸引再深入了解,然后是消费,线下掏钱接受服务,再就是反馈,线上呈现服务的结构。在社区O2O来讲,反馈的环节会比较重要。我想体现的是社区O2O和传统O2O有一些不一样的玩法,普通的垂直网站来说,我今天讲的案例其实是家居行业的,包括我把刚才发言嘉宾尚品宅配做一个分享,因为他是我们的客户,妈妈网除了做亲子,在家居行业也有,我也把郭总的尚品宅配案例拿来。家居行业对比一下普通的垂直网站和妈妈网的区别,妈妈网代表社区网站,他是代表着社区O2O的特点,普通的垂直网站,比如说土拨兔、土巴鼠还有其他传统的垂直网站,消费者有需求是通过搜索来的,土拨兔在百度搜索上面的推广一年又2000万推广费用,关键点在于SEM的投放,土拨兔有100多号人非则SEM的投放,一年的费用几千万,土拨兔是一个装修设计网站,目前也是很火的,SEM是主要销量来源,SEM投放的费用和人数都是最多的。他还有一点就是信任感比较低,社区类我们妈妈网是消费者天天来的,在没有消费者的时候也会感受到社会舆论的影响,可能没有需求的时候也会接触到谁家衣柜是好的、橱柜是好的,这就是社区和垂直的区别。然后产生需求时,相对商家的目标比较明确,关键在于日常的积累。

在引流操作的对比,第一张图是流量的购买和转化,那一串都是推广,我的关键词是装修预算,装修无论是家具还是设计都是非常大额的,无论是加装行业的土拨兔还是什么,百度这边来客成本很多都是500,妈妈网是通过内容的价值感吸引流量,还有日常的消费者问的问题都可以很及时的回答,包括上面的两个例子,他在社区里发帖题目是这样的。他会做很多合集,诸如小户型怎么设计节省空间,这样的展示日积月累影响着目标消费者,这是流量转换和购买方面的区别。还有是转化方式的对比,普通垂直网关键点是结构化的产品,让顾客快速遴选出对应的服务内容,从而吸引顾客,妈妈网的关键点是社区中的口碑积累,利用好妈网平台自身带来的无距离真实沟通氛围,从而提升信任度。转化具体操作上的对比,普通的垂直网站里面,客户妹妹很重要,基本上通过SEM来了以后,客服就会有很具体的话术,在妈妈网这边,口碑的技巧性藏于其中,日常的日积月累中,不是临门一角的客服。

比如尚品宅配,我看了一下很惊叹,他们对社区工作人员的要求比我们对编辑的要求还高还具体。比如规定洗帖的要求、官方帖的要求体现专业知识、要有自己的语言及思维、图片符合字体、周六一篇周一早上发布,当天未及时完成将扣PKI,两分一次。尚品宅配的人规定工作人员必须在早上11点之前把妈妈网所有贴到首页的热回复一遍,回复之后就会出现前面的位置,这些热帖会有很多人看,你在第一页就会顺便发现尚品宅配,签名档都写着折扣、装修案例,提高曝光率。其要求11点不出现在热帖里就要扣KPI分。另外,尚品宅配最近花三个月时间搞了100万微信粉丝。家具行业抓到一个顾客就是多少万的营业额,所以该行业把活做到细致,建立信任感。

美之家就是在妈妈网上的平台,只在妈妈网的平台上卖橱柜,至今没有门店,他的展示室在员村某居民楼16楼,那里面也只有三五套展示样板,价格比较便宜,O2O把线上吸引到线下还是要有关键点,他没有展厅、没有服务人员,省掉了很大一部分钱,现在仍然在居民楼上,要买别的就带到已经做过橱柜的消费者家里看,这是真实的案例。他就靠在妈妈网发贴,他至今只有妈妈网一个渠道,你们谁做橱柜可以考虑他。但是也有一个弊端,他只有妈妈网,妈妈网在10月份已经政治原因关闭了一个月,他比我着急,因为我除了广州妈妈网还有妈妈圈,他的销售100%来自于销售网,他把一个月存了三年爱奇艺上面的电影全看了,三年休了一次假是妈妈网关闭的一个月。

消费方式的对比,普通垂直网站线下门店的门市推广的嘴巴是关键点,是否成交就看他,妈妈网关键点在于如果把线上的熟悉感传递到线下,信任的对等性,他在线上已经了解了足够多,家具行业在O2O肯定有很大发展,不是隔靴搔痒。因为第一他涉及的金额很大,你要团购一餐饭可能几十块钱但是我要买几万块钱东西的时候一定要在网上查,并且要查的很多,所有家具都要经过很多、很深入的线上查询,这部分在线上一定要介入。消费者的反馈很重要,垂直网站可能是评分加星,结构化的数据比较有利于快速发展,社区的好处是真实网友晒单,可以看到网友的真实动态。我觉得O2O加上社区就是插上翅膀,现在市面上O2O就是O2O、社区就是社区,好像这两个比较冲突,希望将来看到一个社区和O2O的完美结合。

尚品宅配是妈妈网家居业务最大的客户,社区方面他们也有不好的口碑,作为社区平台我们也不帮他删,不好就不好,你再做点好的平衡就可以了。

垂直类网站是结构化的产品加精美图片、专业的SEM团队、军事化的在线客服管理体系+在线标准话术、专业的门市销售团队、有售后客服、无售后运营体系、高额的投放费用。像妈妈网这样的社区网站就是真实的图片+网友真实的晒单、日积月累的社区口碑沉淀、拟人化有识别度的网络性格树立、线下接单人员的亲切度、强大的售后线上运营体系、性价比最优的投放费用。

对于商家来说,我在找你,你在找我,我们其实只相隔一步之遥,最终我们在妈网相遇。对于消费者来说:匆匆那年,我在妈妈网上看了一圈,忘记了所有的八卦帖,只记住了你,男人不可以穷,商家不可呆,专业+卖萌的你,好有记忆点。妈妈网O2O是微爱已渐入佳境,让我们一起来大爱O2O吧!

谢谢大家!




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